Información rápida e hiper-personalizada a través de una segmentación efectiva - el caso de la Dutch Association for Neuromuscular Disease

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La Dutch Association for Neuromuscular Disease (traducida como “Asociación Holandesa de Enfermedades Neuromusculares”) es una organización de y para pacientes con enfermedades neuromusculares.

La asociación tiene un plan de crecimiento y excelencia muy ambicioso, donde el marketing directo es un aspecto clave en su estrategia de comunicación. Aunque, esto último, no excluye que siga siendo una asociación solidaria y, por lo tanto, dé a los miembros la opción de seguir recibiendo la información a través del correo regular. Esta opción es usada normalmente por las personas de edad avanzada.

Para complementar su revista de publicación trimestral, la asociación se esfuerza en ofrecer información actualizada de manera más frecuente. Lo hace con su newsletter mensual “Contact Digitaal”, que es una campaña independiente y un aspecto central de la comunicación de la asociación. Los objetivos principales de la newsletter son conseguir una mayor interacción de los usuarios con la web, donde los usuarios pueden interactuar con otros pacientes, mantener una comunicación más personalizada y reclutar nuevos miembros.

La organización ha tenido bastante éxito con apenas una persona del equipo trabajando 1,5 horas al día y un presupuesto limitado para email marketing. Esto ha sido posible gracias a una segmentación y personalización exhaustiva.

Objetivos claros para la newsletter Contact Digitaal

El principal objetivo de la campaña de Contact Digitaal es el siguiente:

  1. Comunicación más personalizada: ofreciendo información rápida, actualizada, personalizada y relevante sobre enfermedades neuromusculares.

Objetivos secundarios de la newsletter Contact Digitaal:

  1. Favorecer la interacción: al visitar más la web, las personas descubren nuevas formas de interactuar con otros miembros/pacientes más pronto y con mayor frecuencia. Además, esto lleva a que la gente asista a más reuniones donde pueden interactuar unos con otros.
  2. Como mínimo, compensar la salida de miembros existentes, generalmente debido a su fallecimiento, mediante el reclutamiento de nuevos miembros, de seguidor a suscriptor y luego a asociado.
  3. Se incrementa el alcance de la marca ante audiencias relevantes o grupos de interés, por ejemplo entre trabajadores sociales y cuidadores.

Distintas formas de retención: seguidores, suscriptores y asociados.

La Asociación quiere mantenerse cerca de su público objetivo, personas que sufren enfermedades neuromusculares. Las afiliaciones de asociados son una forma importante de retención, pero no todos desean ser socios de una organización, especialmente de una organización de pacientes. Por lo tanto, la asociación ha introducido nuevas formas de retención: además de convertirse en asociados, las personas pueden ser suscriptores o seguidores. Cuando alguien quiere unirse a la organización, pueden crear una cuenta en el sitio web de la asociación y escoger entre ser seguidor, suscriptor o socio:

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  • Un seguidor “sólo” recibe la newsletter mensual Contact Digitaal. Potenciales seguidores (prospectos) contactan con la Asociación a través de redes sociales, el sitio web y las salas de espera de hospitales especializados.
  • Además de recibir la newsletter, un suscriptor puede acceder una hemeroteca digital llena de información fiable y recibirá la revista Contact cada trimestre. Los suscriptores normalmente son familiares, amigos y cuidadores de los pacientes.
  • Además de los beneficios ya mencionados, un miembro afiliado puede participar en reuniones, asistir a la convención anual, interactuar con otros pacientes y recibir apoyo personalizado. Los socios son, generalmente, personas que sufren enfermedades neuromusculares.

El objetivo es conseguir tantos seguidores como sea posible y luego atraerlos con la newsletter Contact Digital para que se conviertan en suscriptores o en socios al enfatizar los beneficios que esto genera; como, por ejemplo, la asistencia gratuita a los eventos de la asociación.

El mix de comunicación de la Asociación

Además de la mencionada newsletter Contact Digitaal, la asociación también envía las siguientes newsletters:

  • La newsletter “Diagnosis” (segmentada por diagnóstico). Esta newsletter también está disponible de manera offline para miembros que no tienen correo electrónico.
  • Newsletters acerca de eventos y reuniones (segmentadas por diagnóstico y región). Esta newsletter también está disponible de manera offline para miembros que no tienen correo electrónico.

Las otras herramientas del mix de comunicación de la asociación son: el sitio web, el entorno personalizado de los socios dentro del sitio web, redes sociales, cartas, la revista trimestral offline, los folletos, el Webcast, el foro web, la “Spieracademie” (portal de e-learning), el contacto personal, el contacto vía teléfono y las reuniones (cerca de noventa al año), además de la convención anual, “Spierziektecongres”.

La hiper-personalización de Contact Digitaal a través de una cuidadosa segmentación

La segmentación y personalización funciona de la siguiente manera: al crear una cuenta en el sitio web, puedes completar tu perfil seleccionando tu diagnóstico e intereses, como nutrición, finanzas, educación o problemas del corazón. Existen cincuenta y tres temas a escoger y es posible cambiar las selecciones al pasar de ser un seguidor a un suscriptor o, eventualmente, a socio; por ejemplo, debido a los en el estado de tu enfermedad. La organización tiene una hemeroteca digital con artículos que aparecieron previamente en newsletters físicas y nuevos.

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“Un millón de variantes de cada newsletter se generan automáticamente para cada asociado, suscriptor o seguidor” (Erik van Uden – Director de Comunicación)

El artículo con la mejor puntuación aparece en el asunto del email

Las etiquetas de “intereses” o “temas” se adjuntan a cada artículo, por ejemplo “problemas de corazón”, “región”, “diagnóstico”, “enfermedad G” o “enfermedad B”, o “personas en silla de ruedas”. El CMS asigna posteriormente una puntuación a cada etiqueta y los artículos se filtran y ordenan utilizando un algoritmo, para lo cual sea utilizó el conocimiento de un documentalista.

El CRM de la asociación, hecho a la medida, juega un rol importante en todo esto. Todos,seguidores, suscriptores y socios reciben la newsletter personalizada que contiene, de manera automática, sus 10 artículos más relevantes. Cada artículo se puntúa según ciertos valores (vía el CMS), y el que posee mejor puntuación se muestra primero; el título de ese artículo específico se utiliza también en el asunto de la newsletter.

“El título del artículo con la mejor puntuación se muestra automáticamente en el asunto del email” (Erik van Uden – Director de Comunicación)

Interacción con el sitio web, donde las personas interactúan con otros pacientes

Desde el atractivo texto incluido en la newsletter Contact Digitaal, las personas son dirigidas al su entorno personal del sitio web donde pueden leer el artículo completo. Su entorno personal contiene artículos relacionados preseleccionados y tiene notificaciones de información nueva y relevante; por ejemplo, el aviso de nuevos eventos o artículos del foro web sobre las experiencias de algún paciente, etc. Las personas también pueden interactuar con otros pacientes a través de sus páginas personales – desde el sitio web, pueden regresar y leer el resto de la newsletter personalizada.

Existe una necesidad para información específica diagnósticos

Los resultados hablan por sí solos. Primero, el ratio de apertura: la personalización hace que la comunicación sea más relevante e interesante. La figura debajo muestra que el ratio de apertura es alto (siempre arriba del 60%) y aumente (desde octubre, a la izquierda, hasta marzo, a la derecha) hasta en un 66%.

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Además, el número de visitantes al sitio web se ha incrementado de manera significativa debido a que las personas hacen clic a través de la newsletter. Los picos en la figura de abajo, después de la publicación de una nueva edición de Contact Digitaal, ocurrieron el 10 de octubre (11,052 visitas), 7 de noviembre (11,548 visitas), 7 de diciembre (11,572 visitas), 16 de enero (11,928 visitas), 19 de febrero (11,077 visitas), 15 de marzo (12,038 visitas) y 11 de abril (10,063 visitas). El número promedio de visitas se situó cerca de los 8,000 por día.

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Nuestra conclusión: el ratio de apertura (el título del artículo con mejor puntuación se muestra en el asunto email) prueba que las personas aprecian recibir información personalizada y relevante. El entendimiento de la organización sobre las preferencias de las personas y sus necesidades está creciendo; existe una clara necesidad de obtener información específica sobre su diagnóstico, mientras que la información de naturaleza más general es mucho menos popular. Informes sobre investigación y medicamentos (artículos que dan esperanza a la gente) también funcionan bien, así como toda la información relacionada con temas económicos

“Estamos aprendiendo más y más sobre las necesidades de la gente. Los ratios de apertura muestran que las personas quieren información específica y relacionada al diagnóstico” (Erik van Uden – Director de Comunicación)

Integrando los canales y generando aún más interacción

La organización quiere enlazar su foro web, diseñado para facilitar la interacción, a la newsletter Contact Digitaal. El Webcast, un instrumento de información que puede ser utilizado para mostrar transmisiones específicas sobre diagnósticos u otros temas, también se puede beneficiar de la integración con el foro web y la newsletter; esto beneficiará la interacción entre todos los canales. La Asociación se esfuerza día a día en integrar el mix de canales, mientras sigue mejorando la newsletter al trabajar en su contenido y distribución.

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