Caso FrieslandCampina: aumento del 35% de conversión en cross-sell y upsell

(¿Sin tiempo? Envíame este artículo por email)

Todos los días, FrieslandCampina suministra productos lácteos a millones de consumidores en los Países Bajos. Todo el mundo en Holanda conoce las bebidas de leche y yogurt de Campina y Optimel, muchos de ellos comen postres de Mona, beben un vaso de Chocomel o se ponen una loncha de queso Milner en su sándwich. Lo que no todos saben, es que FrieslandCampina ha asignado, desde 2013, un código único de Eurosparen a más de 350 productos de 9 de sus marcas. Este código permite a los consumidores ahorrar con atractivas ofertas en la plataforma de ahorros de Eurosparen, participar en reembolsos y ganar promociones y obtener acceso a contenido único, como recetas y videos divertidos.

En los últimos años, Eurosparen a pasado, de un mero programa de ahorro, a una plataforma de experiencia digital completa con más de 1.2 millones de miembros. A principios de 2017, FrieslandCampina realizó una serie de tests por email para hacer que sus Eurospaarders, así se llama a los socios de la plataforma, sean más activos y conozcan más todos sus productos. Las pruebas piloto dieron como resultado, entre otras cosas, una mejora sustancial de conversión de las ventas por cross-sell y upsell del 35%.

Eurosparen se creó en 2009 como un programa de ahorro para Optimel y, desde entonces, se ha convertido en una de las plataformas privadas más grandes de medios digitales en los Países Bajos. La plataforma se enfoca en la experiencia del cliente en torno las marcas de FrieslandCampina y en entusiasmar a los consumidores con el completo surtido de lácteos de la compañía. Debido a las nuevas técnicas de testing, rápidas y precisas, el crecimiento de la plataforma aún es estable, tanto en tamaño, con 10,000 nuevos miembros por mes de media, como en funcionalidades. Por ejemplo, se utiliza geofencing y reconocimiento de imágenes y, a la vez, se sirve del email marketing para una comunicación más personal y relevante.

«Eurospaarders gastaron un 23% más en productos FrieslandCampina que los no socios» GFK 2017

El análisis de los datos de Eurosparen muestra que los consumidores, miembros activos, durante el primer año de su afilicación en Eurosparen gastan una media de 23% más en productos FrieslandCampina que los que no socios. Los participantes actuan, por término medio, en 1 ó 2 secciones de la web y se introducen, de media, unos 30.000 códigos únicos cada día a través de uno de las web o aplicaciones (un código equivale a la compra de un producto específico). Y los socios disfrutan tanto de la opción del ahorro con puntos, del reembolso de dinero o de acceso a contenido único. Sin embargo, parte de los miembros no participa activamente en Eurosparen en ningún momento o deja de hacerlo después de una semana.

¿Qué se puede hacer para que el consumidor se active después del registro y, por otro lado, se mantenga activo durante los primeros 100 días?

En colaboración con Webpower (consultor e implementador) y Magneds (concepto y contenido), se ha establecido un equipo multidisciplinario para implementar este proyecto.

Objetivos del proyecto:

  • Aumentar la participación/actividad de los Eurospaarders y reducir el churn:
    • fomentar entre los miembros un mayor uso de las diversas secciones y campañas de la plataforma;
    • mejorar el acompañamiento a los Eurospaarders durante la primera semana en la plataforma para reducir los inactivos.
      «En otras palabras: aumentar la inmersión en la platforma»
  • Aumentar la conversión de cross-sell y upsell por consumidor;
  • Aumentar la suscripción a las newsletters y descargas de la app.

Solución: una campaña de lifecycle, basada en flujos de emails personalizados y relevantes

La campaña de lifecycle consiste en una serie de tests de emails que se basan en percepciones, datos e hipótesis disponibles sobre los consumidores. Esta campaña de lifecycle incluye una campaña de bienvenida y emails activados por triggers, incorporados en varios flujos de emails. La campaña de bienvenida es totalmente personalizada. La personalización de estos emails se logra mediante la configuración de contenido condicional basado en datos del CRM, marca, género, uso de aplicaciones y comportamiento; por ejemplo, se examina la sección desde donde se ha creado una cuenta. Sólo el correo de bienvenida consta de 20 variantes y, en total, la personalización de la campaña de bienvenida da como resultado más de 100 emails diferentes.

Contenido_condicional

Después de que un cliente compra una bicicleta nueva, independientemente de la marca, en un distribuidor que participa en Trek Connect, se le solicita permiso para hacer un seguimiento a través de email. El registro se procesa automática y digitalmente en el sistema de caja, que se sincroniza automáticamente con Webpower. Un cliente que haya dado permiso recibirá, 3 días después de la compra, el primer correo electrónico del «flujo postventa»,  que tiene una duración de un año. El primer contacto es un email de agradecimiento.

“La plataforma de email marketing de Webpower es tan flexible que permite que el departamento de marketing sea capaz de crear e-mails dinámicos por sí mismo. Su software de email es muy fácil de usar y conveniente para la personalización.” Luc Wong – Digital Innovation Lead

Los tests en emails llevaron a un incremento del 35% en cross-sell y upsell

Los tests de emial fueron un éxito; las mejoras se calcularon en base a 17,500 nuevos socios en la plataforma. El resultado más significativo fue la mejora del 35% en cross-sell y upsell. Esto significa que el porcentaje de consumidores que comenzaron a comprar una marca nueva incrementó en un 35% en comparación con el grupo de control. Un ejemplo: un Eurospaarder que anteriormente solo compraba productos Optimel e ingresaba sus códigos, ahora, gracias a recibir promociones de devolución de dinero de la marca Campina, también compra esta segunda marca.

FrieslandCampina también aumentó un 20% en el uso de nuevas herramientas dentro de la plataforma (promociones de ahorro, devolución de dinero y ganancias). Además, la conversión de los consumidores que se vuelven activos en la plataforma después del registro (al participar en uno o más secciones) se incrementó en un 8%. En resumen, una buena campaña personalizada de lifecycle de email funciona. Gracias a una mejor orientación de los nuevos miembros, haciéndolos conscientes de las diferentes partes de Eurosparen y enviándoles recordatorios ocasionalmente de la plataforma, se llega a una mayor participación dentro de Eurosparen y a la venta de productos.

 

Aprende del caso: aplicaciones prácticas a todos los niveles

Este es un gran caso, pero no todas las empresas tienen tantos datos a su disposición como FrieslandCampina o tienen tanto presupuesto, tiempo y personal disponible para trabajar en un proyecto. Si este es tu caso, no te preocupes porque no lo necesitas.

  1. Una campaña de lifecycle funciona: no pierdas facturación y comienza hoy mismo tus campañas de bienvenida y reactivación. Una campaña de bienvenida se inicia justo después del registro. Se puede iniciar con la sincronización de datos de otras fuentes (como su CMS, POS o CDP) pero, en la mayoría de los casos, también con los datos a los que ya tiene acceso por defecto en su plataforma de email marketing automation. En cuanto a las campañas de reactivación, más vale prevenir que curar. Puedes fácilmente programar el envío, de forma automática en el momento adecuado, de emails con contenido relevante y atractivo, como una promoción o un descuento.
  2. Involucra a al destinatario en tu comunicación y solicita feedback. ¿Cuál es el objetivo final de la comunicación con el cliente? Crear un diálogo automatizado y personalizados basado en el enriquecimiento del perfil. Este tipo de comunicación requiere una implementación paso a paso y esto, por supuesto, lleva su tiempo. ¿Con qué puedes empezar hoy? Pidiendo feedback. Ejemplos simples son las opciones de valoración en la parte inferior de cada correo electrónico que envías, tales como los smileys (de triste a feliz) o los pulgares hacia arriba y hacia abajo. Puedes fácilmente crear un formulario detrás de estos iconos, para que el cliente pueda explicar su elección.
  3. Utiliza tests A/B para aprender, optimizar y aumentar tu ratio de aperturas. Puedes hacer esto a lo largo de toda una campaña como lo ha hecho FrieslandCampina (test A/B/C/D), pero también de forma muy sencilla con cada email que envíes, como pruebas de imagen o tiempos de envío. Mediante el análisis de los datos, se realizan pequeños cambios para una optimización continua. Los test A/B son muy fáciles de aplicar y pueden aumentar enormemente tus ratios.

“¿Cuáles son los aspectos importantes en el lifecycle, cómo se organiza una campaña de correo electrónico y cómo se configura técnicamente? Webpower nos ayudó mucho con tu gran experiencia. Es una empresa que considera importante la proactividad, el contacto personal y la participación (Luc Wong – Líder de innovación digital) ”

 

¿Quieres más información sobre el caso y las campañas de lifecycle?

Si, estoy interesado

Comparte este post

Quieres mejorar la conversión de tus comunicaciones?

Regístrate en YOUR Inspiration.
El email de inspiración mensual de Webpower.
Conoce nuestros interesantes trucos y consejos.

¿Ya leíste nuestro último White Paper?

De bewezen kracht van marketing automation in de B2B

Elke B2B-organisatie zal herkennen dat sales en marketing steeds meer in elkaar overlopen. Lijnen en verantwoordelijkheden vervagen met één gemeenschappelijk doel: meer (online) conversie.

Download deze whitepaper

Oops! We could not locate your form.