Todo lo que no te dicen de tus envíos de SMS

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8 Febrero 2017

En España somos líderes mundiales en penetración de móviles en el mercado. Según el estudio publicado por We are social sobre el panorama digital en 2016, en España el 96% de la población adulta tiene un dispositivo móvil y el 80% es propietaria de un Smartphone.

Que los dispositivos móviles son un canal cada vez más presente en nuestro consumo diario no es una novedad. La tecnología y los esfuerzos de las empresas a nivel global tienden hacia el mobile first y sin duda ha pasado a ser el canal principal en muchos segmentos de mercado. Pero a pesar de ello, en España, ocupamos la posición trece en cuanto a uso de Internet en el móvil. Seguimos usando las funciones básicas de telefonía entre las que se encuentran los SMS.

El SMS es el ejemplo de una tecnología que lleva entre nosotros mucho tiempo pero que experimenta un resurgir interesante en estos últimos años. Un resurgir debido a varios factores como la saturación de otros canales o la aparición de un crosschannel real y efectivo. En China, por ejemplo, el uso de los códigos QR, muy extendidos, se han posicionado como el puente conductor entre on y off y usando el SMS como canal de última milla.

Y es que el SMS tiene una tasa de conversión muy alta especialmente en situaciones finales en el proceso de decisión de compra. Según algunas estadísticas, el tiempo de respuesta a un SMS es, de media, 90 segundos frente a los 2-3 días en el caso del email y el número de SMS considerados spam que un usuario medio recibe es inferior al 1%. Estas métricas son así en parte por la única pega que tiene el SMS: su precio, aproximadamente 100 veces superior al de otros canales digitales como el email. Pero el precio por sí solo no es una métrica, de la misma manera que el open o el clic en email. Lo debemos combinar con la conversión para poder establecer el coste por venta y el ROI.

Algunas consideraciones

Como todo canal digital, el SMS tiene un marcado carácter tecnológico que hace compleja su gestión si no se conoce el sector. Hay que tener en cuenta algunas consideraciones cuando decidamos usar el canal para impactar a nuestra base de datos.

Busca un buen proveedor

El mercado del SMS es un mercado de volumen. Si queremos abarcar los diversos operadores – grandes y pequeños – debemos acudir a un proveedor global que hace de intermediario. Debemos garantizar la entrega en directo a todos los operadores del país o países que conformen nuestro target. El mercado marca un precio base por debajo del cual es imposible garantizar rutas directas de origen a destino, no hay que fiarse de la guerra de precios a la baja ya que habrá parte de nuestro tráfico que se incluya en rutas indirectas – también mal llamadas, curiosamente, premium.

Exigir métrica

Cuando hablamos de métrica y SMS aún hay gente que nos mira confusos. Se debe a mucha desinformación que circula por el sector, como que los SMS no se pueden medir, que los operadores son opacos, etc. No es cierto, a veces no se nos informa para ocultar malas praxis como las rutas no directas (ver punto anterior). Hay mucha métrica y muy precisa con respecto al envío y la entrega de un SMS y hay intermediarios que aportan aún más posibilidades. En Webpower, por ejemplo, podemos medir el clic y aportar información de tracking que hace posible el crosschannel con email o push notification.

La latencia

La latencia merece un apartado propio. Es la métrica por excelencia para poder evaluar la calidad del envío. Se trata del tiempo en segundos desde que el intermediario recibe el mensaje de nuestra parte y lo entrega al operador (y éste lo acepta). Con la latencia podemos comprobar que las rutas son realmente directas y la capacidad de envío concurrente de nuestro intermediario. Cualquier latencia media por encima de 6 segundos indica saltos intermedios.

“En SMS no se gestionan las bajas”

Aparte de no ser verdad, es una mala praxis. En marketing online estamos para acercar el producto a aquella parte de la población a la que le puede interesar. Si un contacto de nuestra base de datos manifiesta desinterés no hay que insistir; y no es lícito no darle herramientas para que pueda demostrar ese no gracias. En SMS se puede incluir un link de baja acortado para que el usuario ejercite su derecho de baja. Es mucho mejor prescindir de unos cuantos caracteres a generar enfado y frustración con la marca, por no hablar de consecuencias legales. Existe también la posibilidad del opt-out mediante respuesta al SMS con una palabra clave. Hoy en día con las tarifas planas dicha opción no representa coste alguno para la mayoría de los usuarios y se pueden automatizar reglas para los procesos de recuperación post-baja como, por ejemplo, encuestas. En Webpower disponemos de números que permiten el opt-out con respuesta y un sistema automático de acortamiento de urls de baja.

“No hay acentos”

Los SMS se basan en una codificación estándar que se llama GSM 03.38 o GSM-7 que contiene los caracteres básicos que todo operador entiende. Antiguamente esta codificación era la que había que usar pero, hoy en día, podemos encadenar de manera transparente varios mensajes seguidos para poder ampliar los caracteres permitidos sin que el usuario note ninguna diferencia, lo llamamos multipart . En teoría se pueden encadenar cientos de mensajes pero lo más tolerado por los operadores es 8. La mejor opción es combinar mensajes pensados para incluir el mínimo de caracteres especiales y habilitar la opción multipart con nuestro proveedor, para evitar sorpresas. Otra opción es obviar los caracteres especiales – no acentuar básicamente – pero eso ya es decisión de cada uno. En Webpower ofrecemos multipart configurable y traducción a GSM7 automática del mensaje, para adaptarnos a la decisión que tomen nuestros clientes.

Envíos uno a uno o por lotes

En nuestra estrategia de comunicación podemos tener necesidad de envío uno a uno o síncrono o por lotes – asíncrono. En el primer caso se encuentran procesos transaccionales mientras que el segundo caso es el mejor para envíos puntuales de gran volumen, como en el caso de una campaña o promoción puntual. En Webpower damos ambas opciones de envío para asegurar el máximo rendimiento en número de SMS/minuto.

Conclusión

Usar SMS es rentable y fiable. Lejos de ser intrusivo, es una opción más para poder comunicarnos con nuestros clientes. Sencillamente hay que poner atención en cómo lo usamos y cómo lo combinamos con el resto de canales. Las herramientas para llevarlo a cabo existen.

Para más información sobre lo que podemos ofrecerte en Webpower sobre SMS haz clic aquí.

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SMS Marketing

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Israel Garcia

Country Manager España en webpower 936 675 047
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