Tendencias en email marketing para 2020: la automatización alcanza su madurez

6 minutos (¿Sin tiempo? Envíame este artículo por email)
18 diciembre 2019

El estudio anual de DDMA, publicado en junio de este año indica que los ratios de email siguen siendo los mismos o incluso han aumentado ligeramente frente a los del año anterior. Buenas noticias, ya que esto demuestra que el email marketing continúa creciendo. Y,¿cuáles son las tendencias de email marketing para 2020?

En email marketing automation, no se puede correr, se debe avanzar paso a paso para poder llegar a conseguir grandes resultados. Esto implica learning by doing, aprender haciendo, y, tal como le ha pasado la mayoría de las principales organizaciones «maduras» online, a menudo los pasos pequeños conducen a unos resultados asombrosos.

Analizando el estudio, no creemos que en 2020 surjan nuevas tendencias per se. Más bien, vemos que algunas de las tendencias ya presentes en el 2019 alcanzarán su madurez. En el horizonte se vislumbran algunas cosas interesantes, como el mayor interés que va a cobrar la figura del email marketer. Este nuevo interés es debido a la indisoluble relación entre el email marketing y la cada vez más extendida “cultura” del dato. 

En este artículo destacaremos las tendencias en email marketing para 2020, así como los nuevos terminos asociados a las mismas ;). 

Segmentación automatizada más inteligente 

Como canal, el email está completamente integrado en marketing stack o flujo de gestión de marketing digital. En los últimos años muchas organizaciones han realizado avances considerables en la automatización, y esto significa que ya están preparadas para el siguiente paso. Por lo tanto, la tendencia en email marketing para 2020 será ver más y más empresas optimizar los flujos de email existentes y crear algunos nuevos como una serie de emails automáticos

Normalmente la optimización se produce añadiendo un CDP o DMP al marketing stack o mediante integraciones mejoradas con sistemas como CRM. A medida que las organizaciones tienen acceso a más datos, es más fácil realizar los pasos necesarios hacia la segmentación de contenido, así como la segmentación del target. Con la segmentación del target se envía un contenido diferente a cada uno de los grupos, por ejemplo al de hombres respecto al de mujeres. Pero también, la segmentación de contenido implica enviar a los hombres un contenido diferente según las preferencias mostradas, por ejemplo, según el comportamiento de compra.

Más A/B testing

Una consecuencia de la anterior tendencia es la posibilidad de realizar más pruebas. Los tests A/B no son una nueva función, sino que es algo que siempre ha estado presente pero, después de todo, siempre queda espacio para mejorar.

A medida que la automatización se ejecuta en segundo plano, queda más tiempo disponible para realizar los tests A/B. Por lo tanto, los marketers se pueden centrar más en la optimización de los flujos de emails y realizar tests, no solo A/B sino también multivariable, en materias como: el asunto, la personalización de asunto e imágenes, el contenido basado en la meteorología o la programación de envíos según el comportamiento histórico de apertura. Basándose en la IA incluso se puede probar automáticamente qué contenido consigue los mejores resultados. Un ejemplo interesante de un grupo que realiza A/B testing ininterrumpidamente es Booking.com. Este interesante artículo explica cómo.

Cambios en el papel del profesional de marketing in house

A través del machine learning (“aprendizaje automatizado” a través de software que mejora constantemente su propio rendimiento), puedes determinar el rendimiento de tus acciones mucho más rápido. Por ejemplo, es posible que tu línea de asunto tenga un rendimiento inferior al esperado y, por lo tanto, se te aconsejará automáticamente que lo sustituyas. Como email marketer, podrás ver que estas recomendaciones, por ejemplo, en un panel de control semanal o a través de una interfaz dinámica.

La automatización de informes también disminuye la carga de trabajo y reduce los costes. Por lo tanto, esto llevará a que el email marketing tenga a un ROI incluso más elevado.. A medida que es cada vez más fácil vincular los servicios en la nube unos con otros, también lo es obtener acceso a los datos en los que se pueden basar las actividades de marketing. Esto mejora la experiencia digital tanto para los consumidores como para los profesionales del marketing. Asimismo, para el profesional esto se traslada al famoso “perfil 360 grados del cliente”, es decir, a conocer a cada cliente individual lo mejor posible.

Todo esto nos lleva a la siguiente tendencia en email marketing para 2020, el nuevo papel de los departamentos de marketing internos. En el pasado, a menudo se trasladaba el trabajo a una agencia externa y sus especialistas en marketing online. Sin embargo, en muchas ocasiones es fundamental el conocimiento del sector y la empresa para dar un contenido de calidad a los prospectos para poder tomar una decisión.   

En estos momentos, gracias a los desarrollos descritos más arriba, las empresas empiezan a encargarse de todo los referente del marketing online con sus departamentos internos. Así pues, se elige una plataforma de email marketing automation en la que puedan tener las riendas y guiar el proceso de principio a fin, de la idea creativa al contenido de calidad en la bandeja de entrada de sus contactos.

Diseño: de la interacción a ser interactivo 

La interacción en los email es una «tendencia» que se ha estado produciendo desde hace años, pero que ahora debe desarrollarse de una manera diferente. Hace dos años, cuando los mensajes planos se convirtieron en emails interactivos, observamos que la interactividad se implementaba como un elemento para entretener al destinatario. 

En 2020 es necesario asegurarse de que el consumidor no deja el email y que este favorece la participación. Emails con CTA de compra, para dar opiniones, etc. Por decirlo de alguna manera, el email se convierte en una mini página web. Los elementos de email interactivos más populares que veremos en 2020 incluyen:

  • Animaciones CSS: son parecidas a los GIF, pero pesan menos. CSS es una hoja de estilos. Necesita menos datos para recuperar estas imágenes y menos conocimientos de diseño. Por ejemplo, creo que se usarán muchos botones animados o CTA (botones mouseover) que aparecerán en el mensaje basados en CSS. En lugar de mostraros innumerables ejemplos, recomiendo la lectura de este artículo sobre CSS.
  • Imagen interactiva y carruseles de productos: En el mismo mensaje se puede hacer clic sobre estos. Son responsive y se adaptan al dispositivo.
  • Efectos rollover: Estos se pueden ver, por ejemplo, en las ofertas de productos. Se mueve el ratón en una imagen y aparecen diferentes gráficos.
  • Parallax: Un email parallax es un mensaje con un elemento fijo (por ejemplo, una imagen en miniatura, un coche u otro) que se desplaza contigo a lo largo del email. Gracias a esta manera divertida y juguetona de leer el mensaje, los destinatarios alcanzan más a menudo a los CTA.
  • Contenido interactivo generado por usuarios: el email incluye, por ejemplo, el contenido más reciente publicado por seguidores. También se pueden cargar de manera automática las últimas opiniones.

Además, el diseño interactivo es muy efectivo para dirigir al destinatario hasta una landing page donde se puede atraer al visitante para que realice una determinada acción. Se puede usar esta landing page, por ejemplo, como una extensión del email, para conseguir suscripciones, enriquecimientos de perfil y ventas. A menudo, estas landing pages se pueden elaborar en la misma plataforma de email y ya no es necesario un web builder externo u otras herramientas externas. Por lo que, una vez más, los departamento de marketing consiguen tener más control sobre sus acciones.

GDPR – Aumento de la privacidad y de la protección

De lo práctico volvemos a lo estratégico. Recientemente el periódico holandés De Volkskrant publicó que DUO, agencia estatal de educación de los Países Bajos, había violado las reglas de privacidad al incluir píxeles invisibles en mensajes dirigidos directamente a estudiantes de manera personal. Me gustaría considerar brevemente las implicaciones de este caso.

DUO incluyó píxeles invisibles para medir quién abría un mensaje. La organización podría también utilizar la «información sobre la apertura» en un proceso legal como prueba de que un estudiante había recibido una información importante. Después de las dudas planteadas por De Volkskrant, DUO inició un debate con la Autoridad para la protección de datos holandesa (AP).

De momento, DUO ha dejado de incluir el seguimiento de los emails personales. Posteriormente se hizo público que las empresas de seguros de salud (junto con el resto de Holanda) también acostumbraban a recurrir a píxeles invisibles, lo que inició un tenso debate: ¿Está permitido o no utilizar píxeles invisibles? La respuesta es sí, lo está. Aquí, de nuevo, es necesario asegurarse de que se realiza teniendo en cuenta la GDPR. Para ser breve: informar a los interesados en la Declaración de privacidad de que se ha incluido un píxel de seguimiento, por ejemplo en el apartado “Newsletter y seguimiento”. En esta parte en concreto se debe especificar que se realiza el seguimiento, qué datos se registran y cómo un destinatario puede indicar que no está de acuerdo con este procedimiento. 

Por lo tanto, no es necesario solicitar el permiso de manera explícita para usar píxeles invisibles. Para DUO, sin embargo, es diferente. Esta agencia estatal envía mensajes para realizar un servicio público. Por ello, DUO, y otros organismos semipúblicos, no pueden invocar el principio de interés legítimo propio.  La agencia necesita una base legal para ello. En este caso, no existe.

Sin embargo, actualmente una escuela de pensamiento legal cree que un píxel en un email debería ser tratado de la misma manera que una cookie. Esto significa que solo se puede comenzar a realizar el seguimiento cuando se ha otorgado un permiso activo. Dado que las organizaciones no poseen los permisos necesarios, han decidido afrontar este asunto desde la precaución y no realizar el seguimiento. Por ello, buscan un equipo en el que el seguimiento pueda desactivarse. El término clave aquí es Aumento de la privacidad y de la protección. El destinatario cada vez está más al mando. 

Comenzar offline para conseguir el máximo impacto online.

Si crees que tu organización está aún al principio de todo de este proceso, no hay ningún problema. Nuestro consejo es simplemente que empieces; puedes visitar eventos interesantes, hablar con profesionales y dejar que te llegue la inspiración. O, más bien, comienza offline para conseguir el máximo impacto online.

Puedes comenzar tú mismo con el email marketing y el marketing automation pero, nosotros te recomiendo, que recurras a los servicios de un experto con el que realmente conectes. De esta manera, podrás implementar, de verdad, marketing automation a tus procesos y vinculado de manera óptima a tus datos. ¡Es un arte!

Solo entonces, juntos, podremos disfrutar de los excelentes resultados conseguidos y del tiempo libre que genera una buena automatización. Esperamos con ansia la llegada de 2020 y las sorpresas que nos esperan en la bandeja de entrada.

Comparte este post

Quieres mejorar la conversión de tus comunicaciones?

Regístrate en YOUR Inspiration.
El email de inspiración mensual de Webpower.
Conoce nuestros interesantes trucos y consejos.

¿Ya leíste nuestro último White Paper?

De bewezen kracht van marketing automation in de B2B

Elke B2B-organisatie zal herkennen dat sales en marketing steeds meer in elkaar overlopen. Lijnen en verantwoordelijkheden vervagen met één gemeenschappelijk doel: meer (online) conversie.

Download deze whitepaper

Oops! We could not locate your form.