¿Necesito un almacén de datos, una DMP o una CDP?

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12 junio 2020

Es necesario contar con un almacén de datos, un DMP o un CDP? En los artículos anteriores de esta serie sobre datos, he explicado cómo puedes obtener el máximo de tus acciones de email marketing: enlazando las fuentes de datos y usando datos enriquecidos para una comunicación más personal mediante la segmentación. En última instancia, si deseas establecer una comunicación relevante y personalizada a través del email marketing, debes intentar conseguir un perfil del cliente de 360 grados. La personalización del contenido a gran escala se realiza sobre la base de varias fuentes de datos, no solo del email.

En este caso, se trata de elegir entre un CDP (Customer Data Platform), un DMP (Data Management Platform) o un almacenes de datos de marketing. En este último artículo de la serie sobre datos examinaré las diferencias entre estas posibilidades.

 

 

Almacén de datos

La serie de artículos de datos consta de 4 partes. En este artículo, explicamos las secciones resaltadas. Vamos a hablar sobre por qué los datos se recopilan a través de diferentes canales. En los otros artículos hablaremos de las otras partes del modelo.

Almacén de datos, CDP o DMP: usar los datos de una manera más inteligente 

A menudo, los datos sobre los clientes se reparten entre varios sistemas. Muchas organizaciones procesan los datos en su sistema CRM (Customer Relationship Management), en español «Gestión de las relaciones con los clientes», que es uno de estos sistemas. Este sistema puede ser válido si se trata simplemente del nombre y los detalles de los contactos empresariales.

En cualquier caso, un sistema CRM tiene sus limitaciones ya que es más difícil mantenerlo actualizado de lo que puede parecer. Y si comparas la información de tu CRM con una base de datos externa, verás que tu organización no conoce un gran número de leads potenciales. Como resultado, no puedes utilizar el CRM para dirigirte a estos contactos, y pierdes posibles conversiones.

Llega un punto en que conectar varias sistemas ya no es suficiente para conseguir la perspectiva que necesitas para realizar determinadas acciones. Y entonces tienes que elegir que usar: ¿un CDP, DMP o un almacén de datos de marketing? Todas estas soluciones hacen necesaria una inversión importante, así que vale la pena meditar bien esta decisión. A continuación, describiré las diferentes posibilidades, que pueden resumirse de la siguiente manera:

  • CDP: Esta es la opción adecuada si sobre todo quieres configurar y realizar campañas de marketing para promover el customer journey omnicanal de tus propios contactos;
  • DMP: Esta es tu opción si lo que prima es configurar campañas de publicidad a corto plazo y tener acceso a datos sobre cookies pero no a datos sobre tus contactos;
  • Almacén de datos: lo necesitas si quieres recopilar datos para análisis estratégicos y tácticos, informes y perspectivas.

 

CDP: datos internos para asegurar un customer journey óptimo

En una Plataforma de Datos de Clientes (CDP por sus siglas en inglés) utilizas una base de datos con información sobre el cliente a partir de la cual se puede recuperar un perfil de cliente central. Un CDP funciona sobre todo con datos de primera mano.

Estos son datos de clientes y leads que conoces. Se obtienen a partir de tus propios canales, esto es, email, una tienda web, un sistema de punto de venta físico, un sistema de automatización de marketing, CRM, página de Facebook o aplicación móvil. Este tipo de plataforma se desarrolló originalmente para ofrecer una asistencia óptima a los clientes (basándose en perspectivas de su comportamiento) a lo largo del customer journey sin que importe la fase en la que se encuentran.

A medida que se analiza el comportamiento de clientes individuales sobre la base de todos los canales, se obtiene una perspectiva sobre distintas variables, como compras repetidas e información de up-selling y cross-selling. Si se utilizan los datos recopilados, un CDP te ofrece un amplio conocimiento del comportamiento de los clientes individuales, lo que implica una base de datos actualizada de manera constante con perfiles del cliente.

Puedes enriquecer ulteriormente el perfil del cliente individual en el CDP vinculando datos internos con datos de terceros que un DMP recopila (explicaré el DMP a continuación). Los datos recopilados en tu CDP siempre estarán disponibles.

Por supuesto, debes tener en cuenta el periodo de retención estipulado por el GDPR.

Cookies de terceros

Es bueno mencionar que, este año, Google ha anunciado que ya no admitirá cookies de terceros a partir de 2022. Los navegadores como Safari y Firefox ya bloquean las cookies de terceros de forma predeterminada. Esto hace que los datos de origen que obtienes de clientes individuales (por ejemplo, a través del email marketing) sean aún más relevantes. Por lo tanto, se espera que el CDP gane popularidad.

 

DMP: una fuente extra de datos para acceder a leads (actualmente) desconocidos

DMP son las siglas en inglés de Plataforma de Gestión de Datos. No todas las organizaciones necesitan un DMP para conseguir una ventaja inicial de la combinación de datos. Después de todo, a menudo, ya se pueden dar grandes pasos (incluso con un presupuesto limitado) combinando unas fuentes de datos con otras.

Un CDP trabaja con datos de internos y un DMP sobre todo con datos de externos. Son datos de leads anónimos, cuyos perfiles se basan en un ID de cookie. Un DMP contribuye a la creación de perfiles de comportamiento generales para poder dirigirse a leads desconocidos de una manera más efectiva usando campañas de publicidad online.

Construye un perfil temporal basado en una ID de cookie, lo que te permite comunicarte de manera más efectiva y más precisa en campañas online. Por lo tanto, a diferencia de un CDP, esta información no puede vincularse directamente con un cliente ya existente. Usando los datos que recopila ofrece una perspectiva sobre el comportamiento en los grupos target definidos (también llamados audiencias).

Vinculando los datos de terceras partes recopilados por un DMP con, por ejemplo, los perfiles de los clientes fieles en un CDP, puedes dirigirte de manera efectiva a las llamadas audiencias similares. Dado que implica el almacenamiento de grandes cantidades de datos y el objetivo es alimentar campañas breves de publicidad online, a menudo los datos en un DMP se conservan un máximo de 90 días.

Por lo tanto, un DMP es una fuente de datos extra, que se puede enlazar a un CDP o CRM para poder agregar datos al perfil del usuario central.

 

Almacén de datos

Como su nombre indica, un almacén de datos es un lugar donde se almacenan grandes cantidades de datos. A diferencia de un CDP y un DMP, un almacén de datos por sí mismo no hace nada con los datos; simplemente consigue que estos estén disponibles para otros sistemas como las herramientas de inteligencia empresarial. Entre los almacenes de datos más populares se incluyen Google BigQuery y Microsoft Azure. Los datos generados por herramientas del email marketing y el marketing automation como Webpower también se recopilan en estos almacenes. A partir de aquí, los datos, a su vez, están disponibles para análisis estratégicos y tácticos, informes y dashboards en las herramientas de inteligencia empresarial, como Power BI.

 

¿Qué es mejor para mi organización?

A menudo la elección de un CDP, un DMP, un almacén de datos u otras soluciones ya se ha tomado cuando un usuario se dirige a Webpower para que le asesoremos sobre marketing automation. Si no es así, después de analizar su situación y objetivos, le asesoramos sobre la mejor alternativa para su organización. Para hacerlo, utilizamos por ejemplo nuestros enlaces que ya funcionan con Nominow (CDP) y Datatrics (DMP).

 

“El rompecabezas de los datos se ha despejado”

Este es el artículo final de la serie sobre datos en la que he explicado por qué se usan las integraciones de datos y he descrito las distintas herramientas.  Posteriormente, he destacado la importancia de la segmentación y del enriquecimiento de datos para el email marketing en su objetivo de conversiones, consiguiendo fidelización del cliente y ahorro de tiempo. Por último, he explicado las diferencias entre un CDP, un DMP y un almacén de datos.

El rompecabezas de los datos se ha despejado. Espero haberte ayudado a entender mejor el proceso de la A a la Z. Si es el primer artículo que lees, quizás es una buena opción descargar toda la serie, en la que paso a paso explico la relación de los datos y el email marketing.

Si tienes alguna pregunta, no dudes en ponerte en contacto conmigo. Me complacerá explicarte más sobre mi rompecabezas favorito y la potencia de Webpower.

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Sean Barten

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