Email marketing o redes sociales, ¿qué canal es mejor?

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19 febrero 2020

¿Qué canal es mejor para tu estrategia de online marketing, el email o las redes sociales? Al revés de lo que piensan algunas personas, el  email marketing sigue siendo uno de los canales disponibles más eficaces. Sin duda, cuando se trata de establecer un vínculo y conseguir conversiones de los prospectos y clientes, el email tiene una clara ventaja frente a las redes sociales. Sin embargo, si lo que quieres es llegar a nuevos mercados las redes sociales serán tu solución.

Así pues, la pregunta no debería ser si se deben usar el email marketing o las redes sociales, sino cómo se pueden usar los dos canales para reforzarse uno a otro. Usando el email y las redes sociales de la manera adecuada, pueden complementarse sin problemas uno con otro en un mismo customer journey. Este artículo examina las diferentes ventajas de los canales, y explica cómo puedes combinar de manera más efectiva los diferentes canales en el marketing mix.

Número de usuarios: email frente a redes sociales

Antes de seguir adelante, existe un equívoco que desearíamos aclarar. Algunas personas consideran que el email es un medio que perdió su relevancia junto con el fax al cambiar de siglo. Nada más lejos de la realidad. Hoy en día, hay más usuarios activos de email en el mundo que nunca, 3.800 millones, y se envían 281.000 millones de mensajes cada día. Comparemos estas cifras con las relativas a todas las redes sociales combinadas, que juntas tienen  2.800 millones de usuarios activos en todo el mundo. 

Así que para alguien que desea llegar a un público activo amplio, el email es la mejor opción. Sobre todo considerando el hecho de que el mercado de las redes sociales está bastante fragmentado. Facebook copa la parte más importante con 2.400 millones de usuarios activos, de los cuales 1.600 millones usan la plataforma diariamente. Esto significa que hay otros 1.200 millones de usuarios que se reparten en varios canales.

El número total de usuarios de redes sociales no dice mucho sobre el alcance potencial de un determinado canal. Después de todo, no implica un solo medio sino un conjunto de redes sociales, como indica su nombre. Así que, en contraste con el email marketing, en las redes sociales es necesario estar activo en varias plataformas en la estrategia de canal.

Llegar a un nuevo público objetivo

Un área en la que las redes sociales obtienen un mejor resultado es en el acceso a un público nuevo. Con el email marketing es necesario poseer un opt in, y por lo tanto tus suscriptores son por definición personas que ya están familiarizadas con tu marca. Por supuesto, con las redes sociales esto es diferente, ya que es relativamente fácil dirigirse a un nuevo público que cumple tus deseos al usar la publicación social. 

Controlar a quién llegas

Un punto importante a tener en cuenta es cuando tu objetivo es la conversión en tu sitio web. Al principio de la pasada década, para muchas empresas las redes sociales aún eran una fuente importante de tráfico orgánico hacia las páginas web. Sin embargo, actualmente se trabaja con algoritmos de redes sociales de plataformas que prefieren que sus visitantes no vayan a otros sitios. E incluso con un presupuesto para publicidad importante ya no es tan fácil atraer el tráfico a tu landing pages, ni siquiera si te centras en tus propios seguidores. 

Cada vez más, los profesionales de marketing se están dando cuenta de que un gran número de «Me gusta» o seguidores no es tan valioso como creían antes. Es más, nueve de cada diez profesionales de marketing estadounidenses indican que el control y la estabilidad son razones importantes para preferir el email marketing al uso de cualquier otro canal. Siempre que tengas la entregabilidad bajo control, los algoritmos no supondrán un problema en tu email marketing. Y de esta manera se conserva el control sobre la base de datos y a quien llegas. 

Conversión y ROI

Otra área en la que el email es más efectivo que las redes sociales es el retorno de la inversión (ROI), sobre todo si se tiene en cuenta el hecho que cada vez es más difícil alcanzar al público objetivo de una manera orgánica. Dependiendo de las cifras que uses, el email marketing ofrece un ROI de entre 122% y 3800%. Para social ads es de aproximadamente el 28%, y demasiadas veces la conversión no se expresa en términos de facturación sino en factores como «Me gusta» o  tráfico y seguidores (pdf). 

Combinar la potencia del email y las redes sociales 

Las anteriores ventajas muestran que el email marketing y las redes sociales pueden tener ambos un papel único en el customer journey. Pero, ¿cómo se combinan de manera efectiva y complementaria? He aquí algunos trucos que te ayudarán: 

  • Usa las redes sociales y el email marketing en el momento adecuado en el customer journey. Por ejemplo, utiliza las redes sociales para atraer a las personas con los intereses adecuados y/o con un determinado cargo laboral para que se registren en la newsletter. Después, usa el email marketing para establecer un vínculo con estos leads, por ejemplo, compartiendo contenido informativo con ellos o atrayéndolos a tu tienda online con una oferta especial.
  • Alinea los canales uno con otro. Lo anterior no quiere decir que no puedas usar las redes sociales en ningún caso para mantener una relación con tu público objetivo. Después de todo, debes incluir las redes sociales en tu calendario de contenido. Esto te permitirá acercarte de manera habitual a los clientes y prospectos con contenido relevante, sin que ellos tengan la sensación de que los molestas demasiado a menudo en un canal específico.
  • Combina los datos. Quizás este es el paso más valioso en una combinación exitosa de las actividades en el área de email marketing y redes sociales. Por ejemplo, exportar direcciones de personas con intereses específicos de tu  base de datos de email a la herramienta de social ads, para acercarte a ellas también con contenido relevante. O, incluso mejor, para llegar a este público a través de las redes sociales en un momento específico de su customer journey si el email no funciona con ellos.

No olvides el RGPD

Es importante tener en cuenta que no puedes usar, sin más, los datos de la base de datos de email marketing para el social targeting, ya que el GDPR  indica que debes informar a las personas sobre cómo gestionas los datos y deben otorgar un permiso expreso para cada uno de los casos. Por lo tanto, asegúrate que incorporas este aspecto en la declaración de privacidad y que solicitas los opt in necesarios para obtener su aprobación para este método de trabajo.

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